PRIMA ERA, USI E CONSUMI: CHI VENDE, CHI COMPRA, CHI BEVE
di FILIPPO APOLLINARI - 04 maggio 2025
Venerdì 2 maggio, in una sala del castello di Costigliole d’Asti, si è consumato un dibattito sul mercato che ha inaugurato la terza edizione di Prima Era, fiera di giovani vignaioli nell’orto dell'azienda agricola Duipuvrun. Un confronto, al quale sono stato invitato a presenziare, dedicato ai giovani vignaioli intenzionati ad approcciare in modo più efficace possibile la vendita, fase cruciale del lavoro di ogni imprenditore, agricolo e non.
Difficile raccogliere in poche righe tutti i temi toccati, ma sono rimasto colpito dal disagio, in alcuni casi vero e proprio distacco, che molti vignaioli hanno mostrato nell’affrontare la questione mercato: come se la vendita possa essere appaltata a un ente terzo, sia esso un distributore (nazionale o locale) o un agente di rappresentanza.
Detto che un distributore o un agente di rappresentanza NON sono elementi estranei alla propria filiera, bensì ne sono parte integrante - e sarebbe grave pensarla in modo diverso - i campi di competenza di ciascuna figura devono essere chiari nella mente di un vignaiolo. L’azione di vendita parte dalle scelte in campagna, coinvolge le scelte di cantina e prosegue con le scelta dell’habillage (per dirla alla francese) e con la scelta del prezzo. Queste sono tutte responsabilità che gravano sull’imprenditore e che contribuiscono a forgiarne lo stile e, soprattutto, l’identità.
In un momento storico in cui la competizione è spinta allo spasimo dalla contrazione dei consumi e dall'irrequietezza del mercato, la definizione della propria identità assume un ruolo strategico essenziale nel veicolare le scelte del consumatore. In questo senso non può essere trascurata la comunicazione attiva, che oggi più che mai appare istantanea oltre che di portata globale.
Un rappresentante - il termine stesso lo definisce - contribuisce alla diffusione del messaggio “scritto” dal produttore attraverso il contatto quotidiano con gli operatori del mercato. Nei casi più virtuosi, attraverso la propria credibilità, un rappresentante (così come un distributore) può persino rafforzare l’aura identitaria e la forza di quel messaggio, ma mai può sostituirsi all’autore nella stesura del proprio ritratto. Un rappresentante supporta il vignaiolo nella scelta del proprio posizionamento sul mercato - segmenti e canali - e lavora quotidianamente affinché l’obiettivo venga finalizzato attraverso la vendita. Insieme al vignaiolo, e non sostituendosi a lui, studia strategie commerciali volte a raggiungere l’obiettivo e lavora nel post-vendita attraverso iniziative mirate affinché la vendita iniziale ne generi di successive e si crei così un rapporto fidelizzato tra vignaiolo e cliente.
Se la prima vendita spesso è un atto di fiducia del cliente finale verso il rappresentante, il cosiddetto riordino o la fidelizzazione si concretizzano solo se le prime fasi dell’azione di vendita (contenuto della bottiglia, habillage, ecc..) sono in linea con le aspettative del cliente e dei consumatori finali.
Con una metafora calcistica - mi perdoneranno i detrattori di questo sport - possiamo definire il lavoro del vignaiolo come la creazione di un buon assetto difensivo (scelte produttive) e di centrocampo (creazione e narrazione dell’identità), mentre il lavoro del rappresentante riflette il ruolo dell’attaccante, ovvero del finalizzatore. Nel caso si scelga di usufruire dell’intermediazione di un distributore nazionale, beh, possiamo dire che il vignaiolo ha scelto di cambiare modulo e giocare con un trequartista dietro agli attaccanti. Scelte di gioco.
Difficile raccogliere in poche righe tutti i temi toccati, ma sono rimasto colpito dal disagio, in alcuni casi vero e proprio distacco, che molti vignaioli hanno mostrato nell’affrontare la questione mercato: come se la vendita possa essere appaltata a un ente terzo, sia esso un distributore (nazionale o locale) o un agente di rappresentanza.
Detto che un distributore o un agente di rappresentanza NON sono elementi estranei alla propria filiera, bensì ne sono parte integrante - e sarebbe grave pensarla in modo diverso - i campi di competenza di ciascuna figura devono essere chiari nella mente di un vignaiolo. L’azione di vendita parte dalle scelte in campagna, coinvolge le scelte di cantina e prosegue con le scelta dell’habillage (per dirla alla francese) e con la scelta del prezzo. Queste sono tutte responsabilità che gravano sull’imprenditore e che contribuiscono a forgiarne lo stile e, soprattutto, l’identità.
In un momento storico in cui la competizione è spinta allo spasimo dalla contrazione dei consumi e dall'irrequietezza del mercato, la definizione della propria identità assume un ruolo strategico essenziale nel veicolare le scelte del consumatore. In questo senso non può essere trascurata la comunicazione attiva, che oggi più che mai appare istantanea oltre che di portata globale.
Un rappresentante - il termine stesso lo definisce - contribuisce alla diffusione del messaggio “scritto” dal produttore attraverso il contatto quotidiano con gli operatori del mercato. Nei casi più virtuosi, attraverso la propria credibilità, un rappresentante (così come un distributore) può persino rafforzare l’aura identitaria e la forza di quel messaggio, ma mai può sostituirsi all’autore nella stesura del proprio ritratto. Un rappresentante supporta il vignaiolo nella scelta del proprio posizionamento sul mercato - segmenti e canali - e lavora quotidianamente affinché l’obiettivo venga finalizzato attraverso la vendita. Insieme al vignaiolo, e non sostituendosi a lui, studia strategie commerciali volte a raggiungere l’obiettivo e lavora nel post-vendita attraverso iniziative mirate affinché la vendita iniziale ne generi di successive e si crei così un rapporto fidelizzato tra vignaiolo e cliente.
Se la prima vendita spesso è un atto di fiducia del cliente finale verso il rappresentante, il cosiddetto riordino o la fidelizzazione si concretizzano solo se le prime fasi dell’azione di vendita (contenuto della bottiglia, habillage, ecc..) sono in linea con le aspettative del cliente e dei consumatori finali.
Con una metafora calcistica - mi perdoneranno i detrattori di questo sport - possiamo definire il lavoro del vignaiolo come la creazione di un buon assetto difensivo (scelte produttive) e di centrocampo (creazione e narrazione dell’identità), mentre il lavoro del rappresentante riflette il ruolo dell’attaccante, ovvero del finalizzatore. Nel caso si scelga di usufruire dell’intermediazione di un distributore nazionale, beh, possiamo dire che il vignaiolo ha scelto di cambiare modulo e giocare con un trequartista dietro agli attaccanti. Scelte di gioco.